200元到1000元,音乐节涨价背后,钱进了谁的口袋?

发布时间2021-11-20 21:23 作者:佚名 原文链接:点击获取

原标题:200元到1000元,音乐节涨价背后,钱进入了谁的口袋?

“变质”的音乐节:价格疯涨与价值出路。

新京报记者 宋美璐 

▲图/IC photo

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“双日通票1800,单日全价票988。”2021年仙人掌音乐节的票价一公布,劝退了很多期待已久的摇滚粉丝,“不摇了,我滚了。”

从200块可以看一场音乐节到1000块还要靠手速抢票,经过综艺节目的包装推动,乐队、摇滚成功破圈走向普罗大众,作为乐队大本营的音乐节自然也变得炙手可热,带着自由、狂热、青春、潮流符号的音乐节迅速成为Z世代新的目的地。

Z世代作为经济的风向标让市场迅速扩大,资本进场玩出了很多新花样,拼盘音乐节、分区售票、品牌定制音乐节等。

走过20年变迁,热浪褪去,我国音乐节的问题开始凸显,涨价之外是大乱炖让乐迷体验感变差,阵容高度同质化,资本进入,马太效应明显。

“如果有时间,你会来看一看我吧,看大雪如何衰老的。。。。。。”《漠河舞厅》让柳爽一夜成名,但其背后的经纪公司——大华文化公司是去年才开始开拓艺人经纪业务,在此之前,是大华文化专注在大型演艺、音乐节等,但随着音乐节市场竞争的日趋激烈,即便背靠南京文投集团,也不得不去开拓其他业务。

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涨价背后:

艺人演出费飙升、疫情导致沉没成本增加

“200块看3天的音乐节再也没有了。”一位跑音乐节多年的乐迷小泽叹息道。

涨价已经是近两年音乐节的主话题,随着经济增长,音乐节涨价本来无可厚非,实际上自从音乐节出现以来,价格一直在爬坡。2006年,迷笛音乐节100元可以看3天,2009年草莓音乐节的门票价格仅80元,2014年-2016年的门票价格增至3位数,普遍仍在200元左右浮动,由此可以算出,这十年间,音乐节的价格每年的增幅大概在10%左右。

价格真正翻倍始于2019年。2019年,一档原创音乐综艺节目《乐队的夏天》走红,点燃了人们对音乐的激情,也点燃了音乐节市场,使得小众的音乐节成功“出圈”,而票价也随之水涨船高。以仙人掌音乐节为例,2018年的门票价格为单日300元,2019年直接翻倍,卖到单日550元,现在已经飙升至近千元。因此,有人说音乐节是音乐综艺背后的最大赢家,“坐收渔翁之利。”

▲微博截图

▲微博截图

票价争议招来乐迷强烈的不满跟吐槽。

“500元几乎是“起步价”,不如去听演唱会了!”

“不摇了,我滚了。”

“票价是挺贵的,感觉从嘻哈火起来后,单日摇滚都成奢侈了,非要捆绑想听摇滚的去听说唱,可能这才是晓峰的财富密码吧。”

音乐不停,吐槽不止。说到底,粉丝是整个音乐节得以依托并生存的土壤,没有观众买单,何来音乐节的繁荣发展。

拉长整个时间轴来看,从千禧年举办首届原创音乐节到现在,从屈指可数到遍地开花,我国音乐节经历了20余年的发展变迁,要说票价一成不变,自然是说不过去。但是,涨幅多少是合理的,如何平衡粉丝的接受能力和主办方的盈利需求,成为摆在当前音乐节燥热过后需要冷静思考的关键问题。

音乐节的价格从单日100元到单日200元用了近五年,从单日200元到单日500元却只用了一年。乐迷哀嚎,但在主办方看来这种涨价是合理的。今年草莓音乐节主办方摩登天空CEO沈黎晖曾对媒体表示,“中国音乐节现在的问题就是,票价还是很低。”仙人掌音乐节的主办方晓峰音乐公社也曾对“敢再贵吗?”回应“等下次哈”。

一位头部主办方的相关业务对接人李响称,涨价的底层原因还是市场驱动,主办方在卖票前会做大量的调研,了解到价格在市场上是可以接受的,实践发现涨价完全没有影响到这个市场,用户还是会买单,票都是售罄的,甚至黄牛加价也能卖出去。

小泽也表示,乐迷尽管嘴上骂骂咧咧,通常还是会为了喜欢的乐队买单。“比如说我可能特别想看这个乐队或者这个乐队很难得见到,像之前的草东,就算他一天开到五六百元这种也总是会有人去看。还是有不少人被动接受这个(涨价)局面。”

摩登天空副总裁、摩登天空现场音乐事业群负责人张翀硕称,音乐节的涨价既有成本增长的客观原因,也有主办方的主观原因。

其中成本增长与艺人费用增长、可售票数量减少以及供应链溢价有关。

《乐队的夏天》热播,让以地下室为训练基地的乐队走向了前台,将小众市场变成了大众市场。不同于其他明星选秀节目,这里面的选手没有漂亮的脸蛋,而是凭借才华和独特的性格吸引了大批的粉丝,一跃成名,而音乐节便是这些乐队的主阵地。

市场决定身价,出了综艺后,很多曾经难以生存的乐队演出价格直接翻了几倍。据了解,音乐节的成本通常包括艺人演出费、场地租赁费、搭建费、营销等,其中艺人演出费和场地费占大头。

艺人演出费的增加直接导致了成本的增加,“几个热门乐队,以前演出费最多十几万,现在有的涨到了上百万。”一位小型音乐节主办方负责人周山说到。

张翀硕称,艺人成本不止包含出场费,还包括整个团队编制、人员配置、服务标准、设备器材标准等,随着艺人知名度的增加,艺人身价和演出标准都会提升,这成为涨价的主要因素,“艺人相关费用总和大概占到音乐节成本比例的40%以上。”

与此同时,疫情的反复,让音乐节的不确定性增大,据音乐财经统计,今年8月到10月延期的音乐节超过30场。音乐节临时取消,场地租赁费、搭建费以及艺人的预付费等前期所有费用都将会打水漂,主办方还需要重新根据艺人档期调整阵容,而赞助商计划的赞助也可能会因为排期等原因转投其他活动。

另一方面,因为疫情音乐节的可售票数量也受到了限制,“可能2万人的场地,如今限流可能到1万人,限流40%-60%左右”张翀硕说,如此平均下来,每张票的单价就会提升。

除此之外,随着市场的成熟,供应链也出现了一定的溢价。张翀硕称,“最基本的场地租金,原来很低甚至会有免费的情况,现在很多地方达到几十万上百万。”

成本占比最大的场地费和艺人费用的增加,需要更高的收入来覆盖,赞助和门票是音乐节的两个主要创收渠道,除了不可控的赞助费,门票涨价是目前最可行的方式。

当然,也不乏保持低价的音乐节。

作为中国音乐节源头的迷笛音乐节,至今已经走过21年,举办了38届。

这个由学校走出的音乐节,没有盲目跟随市场涨价,今年的济南、滨州迷笛音乐节定价为360元/日,在其他音乐节翻倍涨价的2019年,迷笛的价格由220元长到了320元,100元的涨幅对于迷笛过往平均20元/年的涨幅来看着实增加了不少,但对比其他音乐节价格仍然偏低。

观察发现,在迷笛的阵容中很难看到近两年的当红乐队,迷笛重型音乐为主的风格本就较为小众,而疫情的出现导致无法邀请国外乐队,选择的空间就更为狭小。

伴随低价而来的声音是对阵容的吐槽,今年的济南迷笛音乐节官宣后,热评前三均是对阵容的不满“真让人失望”“就这阵容憋到现在?”“原来韭菜是我自己”,但也有乐迷表示“这个价格,要什么自行车。”

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音乐节“变质”:

哈人、滚人、偶像“大乱炖” 分区售票引反感

票价争议背后,我国音乐节市场正在经历着一场野蛮生长后的筛选。

对于主办方来说,摇滚的池子大小是有限的,随着音乐节的遍地开花,能够带动票房的头部摇滚乐团成为主办方的争抢对象,争抢带来的问题首先是同质化严重。

观察2020年和2021年的音乐节会发现,因综艺节目爆火的刺猬、痛仰、新裤子等乐队成了“跑场王”。

对此,一位乐迷吐槽称,自己不会为重复的阵容买单,“我可能会去某个音乐节看一场,但如果说他在别的音乐节再有的话,我就不会再去了。”

但张翀硕表示,同质化并不是近两年才出现的问题,而是一个长期的全世界范围的问题,“头部及腰部乐队并不是一两年就可以成为头部和腰部,需要很长的时间和作品累积,目前来看,大陆头部腰部乐队加起来可能只有二三十个,可选择性有限。”

在这种背景下,主办方想要更加差异化需要不断的破圈,从而吸引其他领域的消费群,此时,同样由综艺催生的嘻哈、偶像文化成为新目标。“这部分群体的粉丝更偏向Z时代,消费能力更强”,周山说。

而选秀节目的走红又推动了偶像经济的发展,一批愿意花大价钱追星的粉丝出现,随后的音乐节上便出现了偶像的身影,国潮音乐节甚至打造了偶像专场。

但实践发现能够“扛票房”的偶像仍然稀少,仅靠粉丝难以撑起上万场的音乐节表演,国潮音乐节5月份在上海连办4天,其中5月2日是以偶像歌手为主的阵容,通过选秀走出来的爱豆最后出场,该场次的票直到开场前仍未卖完。

因此,以嘻哈、偶像、摇滚多种元素混合的拼盘演唱会出现,每个圈子都能在一场音乐节中找到同好,破圈的同时也一定程度上提升了票价。

“大乱炖”的形式让音乐节不再是滚圈自嗨,但也让音乐节逐渐“变质”,不同甚至两极文化在一个场域直接碰撞,使立意自由的音乐节争吵不断。

在以往乐迷的世界中,音乐节就是要玩开心,可以“开火车”从最后一排插到第一排,可以一起“pogo”,可以“点焰火”,但这些在一些偶像粉丝看来很难接受,却要被迫参与其中或受到影响。而偶像粉丝的“夜排”、“强制站前排”、“举灯牌”等行为也让乐迷感到反感,“偶像上音乐节本来是一件很好的事,讨厌的是粉丝把粉圈的行为带到音乐节影响其他乐迷的体验。”小泽说。

除了拼盘之外,部分音乐节还推出了分区售票的方式,比如今年的麦田音乐节推出A区、B区、普通区,每档票价差为100元。

▲微博截图

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乐迷小泽表示对这件事情很反感,在他看来,和演唱会坐着看演出不同,音乐节本来就是跑来跑去,可以从最后跑到最前也可以从最前跑到最后,如果限制分区就很难玩得开心。

李响也认为分区并不是一个合理的运营模式,“音乐节本身就是一个公平交流的场域,没必要用价格把乐迷分成三六九等。”

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资本进入后,谁来决定音乐人价值?

意外的是,外界看起来愈发火热的行业,却未受到资本的青睐。音乐节的繁华褪去,真正剩下些什么?

记者查询头部音乐节公司摩登天空、太合音乐以及两次尝试IPO的风华秋实,摩登天空和太合音乐的几笔融资均发生在2018年以前,风华秋实的融资仅有一笔,2020年来自三七互娱1.2亿。

近两年,文娱领域资本遇冷的情况尤为明显。一位文娱领域的投资分析师告诉记者,一方面是监管趋严,另一方面是文娱行业的不确定性太大。

对此,李响表示,资本和文化公司之间存在一些不对称,资本进入后想做一些更新更迎合市场的东西,但这些未必能适合文化公司的发展,因此文化公司在引入资本时会较为谨慎。

周山更具体地指出了这种矛盾,他曾经有9年的幕后工作经验,担任过不少乐队的经纪人,也举办过一些小型音乐节。在他看来,资本对音乐节理解不深,会做出不恰当的决策。“比如很多音乐节传统的点焰火、pogo等行为,有的主办方不了解,要求保安直接把人带走,这非常影响乐迷体验。”

另外,还可能会在对接场地、安排接驳车、场内厕所配置、食品定价等方面因经验不足而导致消费者体验感变差,“如果第一场体验感很差,消费者就不会愿意再看第二场了。”一位乐迷称。

周山还提到,当资本以及主办方过多地关注热度高的艺人时,小乐队的生存空间将受到挤压。“很多小乐队现在都没有表演机会,自我介绍的PPT都是空白的。”他表示,早在几年前,新生乐队还能有一些演出机会,靠一场场的演出积累粉丝,从而慢慢起势,但如今有没有上综艺成了进入音乐节的门槛,作品反倒是次要的。

但同时他也表示资本的进入有其两面性,“如果作品足够好,不仅乐迷会关注到,资本也会关注到。”

在张翀硕看来,对年轻音乐人来说音乐节是被外界认识的渠道和窗口。摩登天空在安排音乐节阵容的时候,除了推出一些头部、腰部音乐人,也会推一些相对较新的年轻音乐人,“选择头部腰部音乐人会考虑商业性,但选择年轻音乐人则更看重他的才华和音乐水准。”

资本的另一表现是综艺的崛起,综艺的出现让音乐节市场的马太效应更加明显。

头部主办方通常有专业的营销团队、更多的钱以及资源,他们通过和综艺合作,通过营销推高自己艺人的热度,同时在市场上抢夺热度较高或有潜力的艺人,越来越多的头部艺人流向几个头部主办方。

细数目前常被作为压轴乐队出现的热门乐队,重塑雕像的权利、新裤子、达达乐队、万能青年旅店等均在摩登天空旗下,刺猬乐队、面孔乐队等在太合音乐,而草东没有派对以及康姆士属于台湾乐队,痛仰则于今年脱离摩登独立运营。

当签约艺人足够多的时候,头部主办方自家签约艺人便可以办起音乐节,而这些签约的艺人也会配合公司的美学体系,因此使用起来有更高的效率和协调能力。但相对的小主办方邀请艺人的成本就越来越高,周山告诉记者,自己曾准备签约一个潜力乐队,谈到签约的时候被一个头部主办方抢走了。

综艺带来的效应正影响着整个音乐圈,周山认为,综艺的助推会导致音乐人的浮躁,很多音乐人把综艺当作跳板和走出去的渠道,甚至能否在一个爆款的综艺节目里出圈直接决定了乐队的价值。

但在张翀硕看来,参加综艺并不决定一个音乐人的价值,“综艺只是一个放大器,没有才华参加了也不会被看到,真的有才华即使不参加任何综艺、不接任何代言仍然不妨碍其商业价值和艺术价值,比如万能青年旅店,草东没有派对。”

随着音乐节市场的火热,各类音乐节也接连出现,一些跨界企业和政府也参与进来,8月25日,元气森林官宣11月份将在成都举办“元气森林音乐节”,阵容有逃跑计划、朴树、万能青年旅店等摇滚歌手,也包括姜云升、于贞等rapper,以及作为偶像的张颜齐、刘宪华、王子异等20组音乐人。

而为了拉动经济,许多地方政府也和主办方合作在各地开办带有当地符号的音乐节,比如山东在2021年就举办了20余场音乐节,包括山东临沂沂蒙花开音乐节、孔子国际城市音乐节等。

可以看出,音乐节的蛋糕确实变大了,但与此同时,抢夺蛋糕的人也变多了,更多的蛋糕被头部瓜分。当这个行业开始以商业为导向,音乐人的话语权将越来越小,钱真的进到音乐人的口袋了吗?

(文中周山、李响为化名)